中国企业出海“四新”思路：从产品出海走向品牌出海

伴随着国内市场需求增速放缓、海外市场迎来窗口期，越来越多的中国品牌将眼光投射到海外，试图寻找新的增长曲线。

期间，不少的时代弄潮儿脱颖而出：

越来越多的中国企业入局海外赛道，在各个细分领域大力布局，以期能在广袤的海外市场中占据一席之地。

出海3.0时代，中国企业如何在拳拳到“肉”的全球化市场竞争中，利用新质生产力厮杀出一条生路，向全世界展示中国企业的品牌力量？

当前国际环境严峻复杂，贸易保护主义不时抬头，全球经济环境不确定性上升。然而，尽管面临诸多挑战，中国经济发展势头依旧强劲。

2023年，中国GDP占全球经济的比重约为18%，海外其他国家占82%。

中国企业出海已经成为一个必选项。

数据来源：传世智库研究

如今的中国早已是屋里的“大象”，无法隐身。

2022年，全球人口达到80亿。面对不断收缩的国内市场需求，前景广阔的海外市场让越来越多的中国企业选择“走出去”，在世界舞台中展示实力与担当，成为中国经济实力的“代言人”。

中国企业出海，不仅源于抓住全球化机遇，更是基于企业发展的现实需求。

正所谓“东方不亮西方亮”。

通过出海，一是能获得更广泛的客户群体和收入来源，分散国内单一市场的经营风险，实现收入和业务的多元化发展；

二是可以在提升品牌全球知名度的同时，挖掘全球资源，获取先进技术人才、管理经验和原材料，由此提高生产效率、降低成本。

中国的进出口结构在近十年发生了结构性的变化。

随着中国产业链的不断发力，“用八亿件衬衫换一架波音”的时代已经过去。

近年来，我国生产制造体系不断完善，产业结构高级化水平逐渐提升。

中国正在从过去依赖原材料进口，简单制造加工后进行出口销售的“两头在外”单一模式，转变为“多头在外”的双循环发展模式。

依托中国市场，形成完整的服务、研发、制造、供应和销售循环后，越来越多的中国企业带着自己的品牌甚至供应链体系一起出海，在国际市场上同步构建一个类似的循环体系，甚至可能需要根据国际市场的需求，因地制宜，创造不同于中国品牌的国际品牌。

国际品牌的特性是国际化的管理，促进企业更上一个台阶，更能够获得全球客户的认可。

优秀的企业早有先见之明。

2003年起，为了进入高端市场，与全球顶级电信运营商开展合作，中国的ICT科技企业经过了严苛的认证考察，质量要求和管理改进，系统性地认识到了自己与世界级电信运营商做生意需要具备哪些条件。

同时，也让中国企业深刻地认识到，管理不能“自扫门前雪”，必须“向外看”，与国际管理模式相接轨。

只有实现国际化的管理，树立国际品牌，才能在全球市场上获得更多的机会。

AI正在快速进步，大模型正在逐渐成为全人类的“大脑”。

通过将大模型应用到各行各业中，各个行业也将逐步形成自己的“行业大脑”。

此外，企业也需要建立自己的大模型，也就是企业的“小脑”。之所以不称之为企业“大脑”，是因为仅凭企业自身的力量是不够的。

企业可以依赖行业“大脑”和通用AI大模型，将行业知识和通用知识结合起来，最终形成自己的企业“大脑”，从而极大提高自身的智能化水平。

例如，作为行业领先企业优选的系统性变革合作伙伴，传世智慧自主研发了一款AI大数据企业诊断工具——传世企探点击体验企业“CT” 机。

通过这个工具，企业可以借助专利模型，与竞争对手、行业标杆对比，识别企业组织能力及经营质量短板，找到改进方向。

AI正在深刻地改变传统工作方式，并重新定义这些领域的竞争力。

所有企业都要思考如何在各个环节中接入AI并转型提升竞争力 ，包括生产制造供应、管理运营、产品、服务以及营销等五大核心环节。对此，有几点建议如下：

企业在设计产品时，应该充分利用AI技术，对产品进行重新规划和设计。

例如，引入AI，让装备“自动驾驶” 和实现AIGC能力，实现多模态交互，丰富用户体验。

此外，AI大脑可以用于图像的自动检测和识别，智能电表、智能电网的自动运维等领域。同时，在整个产品的智能化运营方面，多模态智能化大模型可以结合工业机器人、智能制造，实现产品的多模态智能化。

应用AI技术可以提供智能助手和多语言的人机交互服务。通过AI技术，还可以提升人脸识别和视觉图像处理的能力，从而提高设备运维的效率。

此外，专家辅助系统和客服机器人的引入，能显著提升客户满意度。

AI也能大幅提升效率，特别是在客户模型构建、画像分析以及提高转化率方面。现代先进的AI工具能够帮助企业识别全球范围内的潜在客户，并筛选出那些转化率最高的目标客户。

机器人、ChatGPT Voice以及企业使用的AI数字人等能够提升品牌形象感知。此外，AI还可以用于合同处理等多个方面。

为了能在AI应用中取得成功，企业需要具备两个基础能力：一是积累和掌握数据的能力；二是为海外市场准备好AI资源、算力、生态系统和开发能力。

正如前面所说的，企业在海外构建一套循环系统后，也应该同时在海外市场获得相应的AI能力。

在探讨新竞争力时，中国企业应该思考如何利用领先一代的产品和服务来占领全球市场。

这些领先的产品应当由AI定义和驱动。

首先，要在全球产品规划上做得更好。采用新的AI大模型、数字化技术和新材料等，对现有产品进行全新规划和刷新，以极大提升产品性能和用户体验。

其次，服务也需要升级。比如可以考虑使用新AI大语言模型和数字技术，提升海外本地客户服务，促进市场营销获客，运维和客户问题的解决。

第三，支持行业转型。中国在大数据和AI的复制应用方面拥有丰富的场景化经验。因此，当中国企业走向国外市场时，应该促进全球各个行业（能源/制造/运输/教育/医疗/金融/文娱等）的应用落地，将中国的经验带到国际舞台上。

此外，人才升级也至关重要。企业需要在海外不断引进新的人才，并且在公司研发部门引进新的AI专才，实现“腾笼换鸟”的效果。在实施落地的过程中，应该体现出全球创新与本地落地相结合的优势。

无论在国内还是国际市场，中国企业都需要依托高科技、高效能和高质量来进行布局，以形成新的发展动能。

其中，有四个方面需要着重布局：

一是供应链的布局。这要求企业需要在海外特别是产业链丰富、市场广阔的区域，外溢自己的制造供应物流能力，实现“新制造”，规避贸易壁垒，融入国际产业链。

例如，美国对中国新能源光伏产品的围堵已经扩展到东南亚，企业必须提前布局全球供应链系统以应对这种变化。

二是研发创新布局。即在海外技术和人才聚集地，构筑全球产品规划和研发能力，开展合作创新，实现技术创新的领先。

三是市场布局。企业可以通过洞察全球市场需求，通过自有机构、渠道伙伴、品牌宣传等，实现市场的良好覆盖，扩大市占率。

最后是生态布局。与当地国家的各类资源，形成合作共赢的利益共同体，共享中国的科技、制造和创新进步，共享新的发展机会，主动“挂钩”，增强软实力和规则制定能力。

在当前的历史阶段，中国企业需要思考新的业态，以实现第二和第三增长曲线。

分析中国的装备制造和新能源行业，我们可以发现大部分企业主要以产品输出为主。

这种“裸奔”策略在国内或许行得通，但在国际市场上则需要为客户提供更多的价值，才能成为客户不可替代的伙伴。

在高价值领域，除了产品之外，生产性服务也非常重要。

生产性服务不同于日常生活中常见的服务，如外卖送货等，而是指直接为企业提供的服务。在这方面，中国相较于欧盟和美国优势较低（我国的生产性服务占GDP比重17%， 欧盟占40%，美国占56%）。

此外，企业需要从单一产品转向提供解决方案，思考如何增加服务价值，构建平台业务。

实际上，联合国《2019年数字经济报告》指出，中美所拥有的数字平台占全球70个最大数字平台市值的近90%。

平台业务意味着在平台上运营、转化流量、积累用户、进行经营。中国企业可以抓住机会，深入研究本地市场的可能性（牌照、运营许可等），在全球或海外建立平台业务，以提高自己的竞争门槛。

最后，将CAS（Capability as a Service，能力即服务）作为发展的一个方向。

在很多国家，特别是人口在5000万到2亿之间的中等发展国家，他们需要发展当地的产业链和生态链，政府也希望解决就业问题。

中国企业不应该单纯占据这些国家的发展机会，而应该输出能力，包括技术、制造、产能、供应等，扶持当地产业发展，并获得稳定成长机会。

这种方法在“一带一路”沿线国家尤其有用。

目前，许多中国企业缺乏打造国际品牌的长期心理准备。

因此，建议中国企业应该扎根于全球本地市场，以百年老店的心态来树立企业的国际化品牌。

首先，在全球品牌建设方面需要做投入和下功夫。建立良好的品牌企业形象，尤其突出是全球化品牌，而不仅仅只是建立一个中国品牌。

所有的中国企业需要在思想上做好充分的准备，因为未来二三十年的世界格局将是如此。

其次，本地化是企业成功的关键。

越是本地化做得好的企业，越能扎根当地，获得更大的发展机会。利用好政策和资源，企业在本地化上要做长期投入，管理层多引进本地面孔。

另外，许多重要市场都有自己的标准门槛。企业需要重视ESG（环境、社会和公司治理）工作。做好充分的思想和行动准备，通过相关标准，以实现卓越的运营，获得企业在全球业务中的可持续发展。

同时，企业应该拥抱市场力量和政府力量。不仅是国内的，还包括国外当地的市场和政府力量。

只有这样，企业在海外市场才能做到趋利避害，游刃有余，顺利发展。

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