如何摆脱拼价格的窘境？｜实战案例

在“铁三角”销售体系中，方案经理是一个十分重要的角色，他绝不是客户经理的简单辅助，而是作为一个项目的战略分析者和策划者，负责分析市场和客户的方方面面，拉通各方面的资源，以求最大概率获得项目成功。

为了明确方案经理的角色定位，华为的产品营销管理者共同开发出了一套方案经理的核心职能图，我们称之为 5P 模型（见图 2-2）。通过这个模型，大家可以更加全面、清晰地认识方案经理这一重要角色。

图 2-2  方案经理的 5P 模型

方案经理最核心的角色定位，是产品格局的构造者、品牌的传播者以及盈利的守护者。其中，最关键的三个核心点是：营、赢、盈。想要扮演好方案经理这一角色，就必须把这五环中的 所有环节都做到位。

1.Plan：市场规划与计划预测者

作为方案经理，当你来到一个新的市场时，必须进行市场洞察和分析，做出产品市场规划和中长期的预测。因此，方案经理在做解决方案时，要做到有个性、有针对性，要针对不同的细分市场、细分行业、细分客户做有差异性的解决方案。

2.Place ：机会点与格局管理者

这里的 place 就是说，方案经理在全面细致地完成市场调研和规划后，要善于从中找到市场的突破口，也就是机会点。在销售项目进入 LTC 流程之后，方案经理还要完全理解客户的产品和服务需求，深入调研客户的需求现状，找到需求痛点，进行战略沙盘的推演，这样才能找到跟公司产品和服务有关的机会点， 并进行产品布局和准入管理。

3.Product ：客户化产品与解决方案制订者

在充分洞察行业和调研客户需求，找到客户业务发展痛点后，方案经理要具备制订客户化的产品和解决方案的能力，对产品和解决方案进行统一协调管理，提炼产品、解决方案和服务的价值，并开展产品和解决方案营销策划和实施。

4.Promotion：品牌营销与项目拓展责任者

要想打动客户，让客户感知产品、解决方案与服务的价值，必须制定包含公司、产品和解决方案的品牌推广策略、竞争优势和价值呈现策略，并向客户关键利益相关人进行汇报和沟通，让客户深入理解和认可，进行项目拓展。

5、Profit ：产品盈利与现金流守护者

销售项目最终能否为公司带来盈利，需要方案经理制订和执行产品解决方案的定价策略和竞争策略，参与合同质量的控制，对合同签订前后产品和解决方案满足客户需求的流程全面负责。

1999年，广西移动智能网招标。当时我已升任广西移动系统部主任，公司对我提出要求：这个项目只能成功，不能失败，失败了即下课。与产品经理进行充分沟通后，我充分理解了客户的两大诉求：一是在6个月内快速向用户提供预付费业务，抢占市场的先机；二是技术、产品与解决方案必须稳定，有实验局经验。为此，我带领广西移动系统部的销售团队，制订了如下解决方案：

1、技术认可

邀请客户的技术团队访问公司，参观考察公司研发中心，与研发团队细致交流，增强对公司技术实力的认可和产品远景发展的展望，并根据前期对广西现网的调研数据，提供满足客户需求的整网解决方案以及实验局配置资料，安排专家给客户详细讲解如何组网、安装、测试以及放号等工作，通过一系列技术交流和澄清，赢得客户对移动智能网技术方案的认可。

2、业务满足

设计业务快速放号、网络稳定运营的客户市场拓展方案，与客户的市场部、运维部沟通交流，提供保障客户快速放号、快速运营、获取用户和收益的商业计划书。

3、投资回报

由于广西移动公司成立不久，对现金流很看重，我们请公司提供3年设备投资回报的综合投资与运营成本分析，向客户展示预付费是一项快速增长的好业务，能够快速收回投资并产生很好的投资收益，促使客户快速决策。

4、管理改进

对于一个新成立的公司、新组建的团队，干部们热情足、干劲大，但是管理经验欠缺。移动公司总经理非常具有前瞻性和眼光，他希望引进先进的管理理念，提升各级干部的管理水平。为此，我特地向公司申请，邀请公司资深顾问、中国人民大学教授黄卫伟老师和吴春波老师，专门为移动公司管理者设计管理课程，给管理者送去先进的管理思想，提升他们的管理技能。通过一系列的管理赋能，客户的领导及各级管理者感受到华为公司与众不同的企业文化，即以客户为中心，站在客户的角度思考问题，帮助客户发展业务，因此一致认为华为是一家有前途的公司。

有了以上四个方面的客户价值呈现，加上我们前期运营良好的电源产品，以及让客户满意的售后服务，客户从技术、商务、运维、投资回报、管理提升等多维度进行评估后，最终选择华为作为最有发展潜力的移动智能业务合作伙伴。

在这个项目案例中，产品经理（方案经理）功不可没，我们一起制订出的产品方案能够充分理解客户需求，最大限度地为客户创造价值，与竞争对手相比，具备显著的差异化竞争力。同一时期，华为在全国其他区域利用相似的运作策略，很快便在国内的移动智能业务领域取得了绝对市场份额第一的地位，至今无人能够撼动。

在很多公司，方案经理这个角色是缺失的。我提供过咨询服务的客户B公司就是其中之一，其销售人员在了解到相关项目信息后，往往是直接找到产品技术部门人员寻求支持，有时需要涉及多个产品技术部门；销售人员对客户需求的理解也常常不够准确，技术人员又介入较晚，导致项目不能快速跟进，职责不清，效率低下。

在后续的营销变革方案中，该公司在销售服务体系设立了 “解决方案部”，同时也明确了方案经理的职责：

（1）了解客户需求，参与产品和解决方案设计、验证、上市、销售支持和解决方案合作，构建产品和解决方案持续竞争力。

（2）负责产品和解决方案规划、策略制定及实施。

（3）负责解决方案销售目标达成。

（4）负责解决方案线索和机会点管理，通过线索孵化、机会点挖掘和市场拓展，推动机会点转化为销售。

正是解决方案部的设立和方案经理职责的明确，极大提升了B公司产品的市场竞争力。方案经理以客户需求为中心，从项目运作的维度，拉通各个产品线，打通部门墙，形成综合竞争优势（见图 2-3）。

图 2-3 解决方案部架构和运作示意图