曾经沧海难为水：商业中的“锚定效应”与“价值定价”
如何有效地提升产品价值，提升品牌竞争力，一直是企业在不断思考和致力探索的问题。一般来说，有两个途径可以实现：
1.针对产品本身，通过提升产品质量与工艺先进性，提高产品价值；
2.在市场竞争中，通过价值组合，如提出整体解决方案，提高组合产品的溢价，从而进一步抢占市场份额，实现规模效益与品牌效益。这种做法会涉及到“锚定效应”的应用。
什么是“锚定效应”呢？
“锚定效应”指的是人们在决策时，过于依赖最初获得的信息（即“锚点”），即使后来得到的新信息可能更有利，初始信息仍然强烈影响决策。
“锚定效应”可能在生活和工作中的方方面面体现，如你第一个爱上的人（白月光），第一个喜欢的歌手，第一份工作的工资，第一次买房的价格......
如果第一次接触到的信息/价格较高，也就是锚点较高时，那么在遇到后续接触到的信息就会与第一次进行比较。
古人亦有云：“曾经沧海难为水，除却巫山不是云”。见过最美的风景和最美的人，那其他的就不足为奇，也很难为此动心和买单。
“价值锚”的商业成功应用
锚定效应在商业中也有广泛的应用。在标杆企业的产品定价管理中，也有效应用到了“价值锚”的概念。
如在产品的定位分层上，标杆企业将产品进行定位，并针对不同的客户群体进行分层定位，充分利用了“价值锚”的概念：
1
提高高端产品的价格价位，树立“锚点”，使得中低端的产品价格更容易被市场所接受。
2
高端产品的品牌和旗舰效应，以及爆品的打造，更容易提升产品在客户心中的形象和地位，甚至成为客户身份的“象征”，如高端房产中的“汤臣一品”，包包中的“LV”, 传统燃油汽车中的“法拉利”，新兴汽车中的“特斯拉”等。
3
提升该产品所在的公司品牌形象，使其更为市场所接受，从而提升公司的信誉和知名度。
目前主要使用的几种定价方法：
1.撇脂定价
在产品进入市场初期将新产品的价格设定在一个相对较高的水平。随着时间的推移逐步降低价格。产品的质量和形象必须与产品价格一致，竞争者可能不会很容易地进入市场。
比如，肯德基初入中国时，由于缺乏直接竞争对手和出于消费者对西式快餐的好奇心，他们有强大的定价能力，能获得高额利润。
后来，大量的商家涌入标准化西餐市场，竞争加剧。结合多年来的通货膨胀，肯德基一直维持价格不变，就给人一种“很便宜”的感觉。
2. 渗透定价
在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者。人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转。一个公司在进入一个新市场并寻求站住脚跟时，通常会采用这种定价方法。
比如，2013年创立的日用品零售品牌——名创优品，就是通过定倍率来打击竞争对手。
名创优品在两年内开设了1100多家门店，形成规模优势后，聚合门店订货量与工厂谈判。其以大量订单为条件，要求在同品质下将产品价格压为原来一半，不少工厂因看重利润绝对值而答应。
如果一件东西的出厂价是1块钱，别人卖3块钱，名创优品可以做到5毛钱出厂，覆盖各种成本和毛利后，到消费者手上的价格，还不到1块钱，连别人的出厂价都没达到。这种做法直接颠覆了行业。
3. 竞争定价
找到低于竞争对手最低价格的最高可能价格。博弈论方法或决策理论方法是确定最优价格行之有效的方法。
比如，标杆企业在初创阶段，从销售代理转向自主研发，以适应市场变化，主要通过进攻性定价策略来争夺市场份额，打击竞争对手。
从一开始的靠代理别人的产品（香港鸿年的HAX交换机），用低价买入产品，高价卖出，赚取中间差价；到1989年推出自组装的小型交换机BH01（采用贴牌方式），当时使用了“竞争定价”中的激进定价方式，低于市场价格吸引客户。
4. 价值定价
基于价值锚的概念，更注重为“溢价部分”付费。消费者不仅为成本付费，更为产品带来的无形价值，如社会属性、文化属性、身份认同或情感因素付费。
比如，路易威登（Louis Vuitton）、香奈儿（Chanel）、劳力士（Rolex）、爱马仕（Hermès）等奢侈品牌正是通过打造独特的品牌形象、文化内涵和价值观念，成功地让消费者愿意为产品的无形价值支付高额的溢价。
企业如何应用好“价值锚”？
那么企业如何将“价值锚”应用在产品价值定价中呢？
首先，要对价格进行相关的分析，即3C分析（客户/竞对/成本）。
采用微观经济学的观点，考虑对客户的价值、支付意愿和价格响应关系。
这些因素构成了价格决策的基础。只有先理清这三者，才能对不同的产品进行有效的“市场定价”，给不同分层的产品设定“价值锚”。
其次，搞清楚不同的价格对销量的影响，即价格响应函数。
一般情况下，同质产品的价格相对竞争对手来说，价格越低，销量越高，价格是自变量，销量是因变量。
价格响应函数公式（竞争情况下）
备注：不同的模型有不同的适用情形，用于确定价格响应函数的数据可以来自专家判断、客户调查、实验或市场数据。
但如果企业一味地追求销量，而降低价格，就会陷入“价格战”中，进而牺牲利润，影响企业的长远发展。
企业应在面对价格竞争的情况下，灵活机动地使用商业模式创新，如标杆企业预付费模式先付资金换取市场承诺；Upfront费为标杆企业锁定Telefonica拉美份额，收入分成模式，TK模式（交钥匙工程），融资租赁模式与管理服务的模式，使得海外市场遍地开花。
第三，企业应从“以量取胜”与“以质取胜”过渡到“以智取胜”，即充分利用不同分层产品在市场和客户心中的“价值锚”，动态取胜。
如何影响客户感知的利益和价格呢？
1.基于竞争对手的横向相对价值：关于价值导向定价的等值工具，即相对于价值，当前价格是否达到最优状态。
2. 基于现状比对未来的纵向相对价值：对于新产品、新技术或服务，可以尝试纵向对比，通过纵向对比体现相对价值。
以客户购买信用卡为例：客户购买活期账户需要支付1元，活期账户与信用卡组合的购买需要2.5元。在做商业模式设计时，增加一个“信用卡”的价格锚点，就可以提升消费者的价值“获得感”。
同时，可针对产品处于不同的产品生命周期的时点，使用不同的定价方法：
导入期
产品在未盈利、产品不成熟，市场存量少，可能有少量需求接纳时，应以培养市场、销售额为主；可以使用渗透定价、竞争定价方法。
比如，美团在发展初期，通过提供大量的优惠和补贴，吸引用户使用其外卖和团购服务。采用渗透定价策略，迅速扩大了市场份额，成为了本地生活服务领域的领先企业。
成长期
盈利能力增强，产品逐渐稳定，市场需求增长快时，应主要关注市场份额、目标客户和目标市场的突破；可以使用撇脂定价、价值定价方法。
比如，海底捞以提供优质的服务体验而闻名。在其发展过程中，当市场对其独特的服务模式需求增长较快时，海底捞采用了价值定价方法。消费者往往愿意为其高品质的服务和独特的用餐体验支付较高的价格。通过关注目标客户和目标市场的需求，海底捞不断提升服务质量，扩大市场份额，成为了火锅行业的知名品牌。
成熟期
盈利能力强，产品质量相对稳定，市场存量多，发货量大，供需稳定时，应更关注产品的盈利能力，可以以提升产品销量为主，使用竞争定价和价值定价方法。
比如，在快餐行业，麦当劳通过竞争定价策略保持价格的吸引力，同时通过价值定价策略推出高端产品线，如“Signature”系列，以满足不同消费者的需求并提升盈利能力。
衰退期
盈利能力减弱，产品非常成熟，需求逐渐降低时，在产品切换期，应主动降低价格，以“收获策略”为主。
比如，在数码摄影普及后，胶卷的需求大幅下降。柯达通过降低胶卷的价格，继续在专业摄影师和胶卷爱好者中获取剩余利润，最大化其成熟产品的价值。
市场动态千变万化，企业应主动运用价值锚点的概念，提升企业的价值定价的能力，从被动响应市场，到主动管理市场，灵活机动，提升企业在市场中的“定价权”，让客户的获得感和价值感体验更良好，方能在市场竞争中“以智取胜”。
