企业出海：用洞察力，找到“大致正确的方向”

无论是成熟稳健的欧美，还是充满活力和潜力的中东，或是经济腾飞、文化多元交融的东南亚，每个区域市场都有自己的独特优势。

但是，这些看似诱人的市场，真的适合你的企业吗？

许多有意出海但缺少海外市场经验的企业家，在制定出海方案时都有过一段迷茫期，不知道该如何下手：

到底是该先静下心来明确战略和打法，还是听别人的建议马上行动，以免错过机会？

这种迷茫其实暴露了企业的深层问题：从表面上看，是当下不知道该怎么决策；但实际上，是既没有答案，也缺乏获取答案的长期能力和机制，说白了就是没有系统的规划和清晰的路径。

我们曾帮助客户成功拓展美洲、欧洲、非洲、东南亚等海外市场，在这个过程中， 一系列真实案例与确凿数据有力地证明：踏入新市场的首要步骤是扎实做好诊断与规划工作。

因此，我建议大家在出海之前参考以下要点，做一次简要的自我评估。

我曾辅导过一家出海巴西的企业，他们打算为当地客户提供设备供应、安装及售后服务，合同金额上亿元，周期为一年。

在对其拟签订合同的主要内容进行评审时，我发现了一个重大风险：合同约定用巴西货币雷亚尔结算，而过去3年雷亚尔年均贬值20%，就算按1年合同期算，最终收益也会低于预期，更何况这种大型项目基本都会有较长的交付周期，如果发生这种情况，企业最后得到的收益会更少，甚至可能亏损。

为了解决这个问题，我与客户研究了中巴贸易相关规定，发现可以用人民币结算，便建议其与巴西客户沟通更改支付币种，帮助企业提前规避了风险。

企业出海不是简单的产品和服务销售及产业迁移，在动手之前，企业要明确自己是要去村口的河沟，还是去马里亚纳海沟。

爬山最重要的不是装备或体力，而是一颗想要站到山顶的心。

只有知道自己想要成为什么样的企业，才能明确自己需要对哪些方面进行改善。这就要求企业在制定出海策略之前，对市场及自身进行全方位的洞察。

之前在华为的时候，我们经常会用到一套系统的战略洞察方法，叫“五看”——看行业（宏观）、看市场、看客户、看竞争、看自己，旨在通过全面分析外部环境和内部资源，精准制定战略，从而实现持续发展并建立竞争优势。

这个工具是由华为创造的，经过20多年的实战检验和持续优化，被广泛应用于战略制定、产品规划和市场规划等典型场景，同样也适用于品牌出海策略的制定。

企业需要分析目标市场的政治与经济宏观环境，包括经济规模和增长速度、行业发展政策、进出口政策、税收优惠政策、国内外市场竞争情况、相关法律法规及社会文化背景等。

一般采用PEST（EL）模型做综合描述：

PEST（EL）模型

值得一提的是，出海战略和常规的发展战略有一定的区别，需要额外考虑合规的问题。

所谓合规，不仅意味着出海企业在产品、服务、营销等方面要符合当地法律规定，避免触碰红线，还要提前研究并判断当地法律及政治经济形势的变化趋势，提前规避风险。

2023年2月，比亚迪因在日销售纯电客车含有“六价铬”而取消新车型上市计划。尽管日本法律并未禁止汽车行业使用“六价铬”，但日本汽车工业协会对此明令禁止。比亚迪未能遵守这一行业规则，导致原定的车型上市计划被取消。

除此之外，企业出海前的合规分析，还要考虑当地的文化和商业习惯。

这些虽然不像法律法规一样属于硬性规定，但也是当地市场上约定俗成的规则和标准。

例如，进入中东或东南亚市场前，企业一定要了解当地的习俗和礼仪，避免因文化差异产生冲突和误解。

看市场主要是洞察市场的发展空间大小，对未来增长速度进行预判，从而明确国家市场定位与发展规划。

很多人不清楚“看行业（宏观）”与“看市场”的区别。简单来讲，企业通过“看行业（宏观）”可以判断某个市场是否值得投资，确定投资的节奏；假如在宏观层面上不存在重大风险因素，就要通过“看市场”做进一步的分析和判断，明确产品规模及未来增长速度。

举个具体的例子，由于国内手机市场竞争异常激烈，苹果、三星、华为、小米、OPPO 、vivo 等巨头林立，于是传音选择进入非洲、东南亚、中东等市场，进行差异化竞争，从而取得了巨大成功。

了解客户需求和市场特点是企业出海成功的关键。

不同国家和地区的客户，由于文化背景、消费习惯、经济水平等因素的差异，对产品和服务的需求也各不相同。

小米在进入印度市场时，充分考虑到当地消费者对高性价比产品的需求及印度网络环境的特点，推出了一系列价格亲民、性能优良且适配当地网络的智能手机。

同时，小米还针对印度市场优化了拍照功能，满足了当地消费者喜欢拍照分享的需求。通过精准的市场定位和本地化策略，小米在印度市场取得了巨大成功，迅速成为当地手机市场的重要参与者。

企业出海前，除了要洞察目标市场的规模、增长趋势、消费者需求、消费习惯及市场竞争格局等，还要深入洞察与分析目标客户。 

一般的做法是通过问卷调查、实地访谈等方式收集一手资料，为产品定位、市场策略制定和营销推广提供有力依据。

在海外市场，企业面临来自本土企业和其他国际品牌的激烈竞争。

因此，企业需要深入分析竞争格局，了解竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等。

通过对比自身与竞争对手的优劣势，企业可以制定差异化的竞争策略，例如，通过技术创新、品牌塑造、服务优化等方式提升产品竞争力。

同时，企业还需要关注竞争对手的动态，及时调整策略，以应对市场变化。

做竞争分析时要针对当地市场的典型竞争对手，逐一进行优劣势对比分析，制定击败或制胜（How to Beat/How to Win）策略。

看自己，主要是在了解目标市场特征的前提下，判断自身有哪些优势可以作为敲门砖打开市场，以及如何才能将自身优势发挥到极致。

在这一过程中，SWOT分析框架是常用工具之一。

SWOT分析框架

• 优势（Strength）：优势是指企业在市场竞争中相对于竞争对手所具备的有利条件或能力。这些优势可能源于企业的技术实力、品牌影响力、市场份额、成本控制能力、创新能力、客户服务能力等。

• 劣势（ Weakness ）：劣势是指企业在市场竞争中相对于竞争对手所存在的不足之处或短板。这些劣势可能源于企业的技术落后、品牌影响力不足、人才短缺、资金紧张等。

• 机会（Opportunity）：机会是指外部环境中存在的有利于企业发展的因素或趋势。这些机会可能源于市场需求变化、新技术出现、政策支持等。

• 威胁（ Threat ）：威胁是指外部环境中存在的可能对企业发展造成不利影响的因素或趋势。这些威胁可能源于竞争对手威胁、市场需求下降、政策变化等方面。

企业需要审视自身的内部资源与能力，明确自身核心竞争力所在，包括技术实力、品牌影响力、供应链管理、人才储备等方面。

通过评估自身资源与能力，企业可以了解自身的优势与不足，从而制订有针对性的提升计划，如加强技术研发、提升品牌影响力、优化供应链管理、培养国际化人才等。

通过不断优化内部资源与能力，企业可以增强出海实力，为拓展海外市场奠定坚实基础。

除此之外，企业还要在深入分析行业、市场、客户、竞争对手和自身的基础上，对潜在的机会点进行有效管理，以更准确地把握市场机遇与风险，制定具有针对性的市场策略和风险规避措施。

在全球化背景下，新兴市场、细分领域及政策红利等为企业出海提供了机遇。企业应敏锐捕捉这些机遇，制定具有针对性的市场进入策略。

但是，由于文化习俗、社会制度的差异，中国企业也面临巨大风险与挑战。洞察报告的结尾应对此进行总结与归纳，并为企业决策团队提出有建设性意义的策略建议，包括：

• 关注新兴市场的崛起，提前布局以抢占市场先机；

• 挖掘细分领域的潜力，通过差异化产品满足客户需求；

• 利用政策红利，降低市场进入门槛和成本。

通过捕捉市场机遇，企业可以实现快速发展，提升在全球市场的竞争力。同时，企业也要注意规避国际地缘政治产生的贸易禁运、贸易壁垒等政治法规风险。

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